Archivos Mensuales: septiembre 2011

Lealtad a la marca

El fútbol es conocido entre otras cosas, por provocar un nivel de fanatismo y lealtad exagerado en muchas personas, cuyo fervor y admiración es tal, que no dudan en defender los intereses de su equipo a toda costa, ya sea en una discusión de bar o entre colegas. A menudo se dejan de lado todas los argumentos racionales para justificar el apoyo a un equipo determinado y los debates se defienden con el corazón, con la pasión inexplicable que algunos sienten al pertenecer a un grupo determinado de aficionados cuyos intereses son comunes.

Este fenómeno social tan común en el mundo del fútbol, es también muy habitual en otros ámbitos de la vida diaria, como en la compra de determinadas marcas de ropa, dispositivos electrónicos o automóviles.

La lealtad incondicional a una marca o empresa concreta es un error.

Las empresas hacen negocio con sus productos. El objetivo es ganar dinero, y no otro. Esta obviedad no lo es tanto para muchas personas.

Los productos se hacen con unas características determinadas que procuran facilitar la vida al cliente o al consumidor. Todo está pensado para que quedemos contentos, ya sea a través de una imagen moderna, de un buen acabado o de un precio bajo.

Pero en ocasiones, una marca determinada sobrepasa la imagen de producto para convertirse en algo más, en una moda, tendencia o estilo de vida. Es lo que ocurre con marcas como Ferrari, Apple, Coca Cola, Adidas o Nikon. Lo que han conseguido es que el usuario tenga la sensación de que al consumir sus productos está entrando en un club selecto, donde sus miembros se diferencian y se les reconoce precisamente por llevar o usar esos productos.

Pero esto va más allá. Se ha terminado por crear una imagen de marca tan fuerte e influyente que en muchas ocasiones se convierte al consumidor en un “fanboy” dispuesto a todo. A esa persona se la ha convencido por medio del marketing y la publicidad de que tiene una responsabilidad al usar ese producto, y que de alguna manera, le debe algo a la empresa. Este es el tipo de persona que defenderá y de hecho defiende ese producto o marca como si fuera el accionista mayoritario de la misma. La fidelidad se convierte en un enfermizo comportamiento en el que su marca lo es todo, las demás no sirven y siempre, aun cuando haya datos objetivos y razonables que demuestren lo contrario, es mejor.

Al final, se le da la vuelta a la tortilla, y la empresa, que es la que debería convencernos de que su producto es el mejor y luchar por ganarse nuestra simpatía, simplemente utiliza a esa masa de usuarios para transmitir de una manera mucho más convincente sus ideas. El marketing ya no proviene solo de las compañías, si no de los propios consumidores.

Usaré a Apple como ejemplo. A menudo ciertos usuarios de Apple tienden a defender a capa y espada su iPhone o iPod. Para ello enumeran sus características, te demuestran su buen funcionamiento y te piden que lo observes para que admires su estilo refinado y sus líneas perfectas. La ironía aquí es que ellos no son propietarios de Apple, ni han inventado ese producto. Simplemente lo han comprado.

Sí, esa es la clave. Los consumidores compran los productos. No le deben nada a nadie. Apple no les ha regalado el teléfono ni el ordenador, se lo han vendido por mucho dinero. ¿Por qué esa defensa a ultranza de la marca? ¿Qué ha hecho esa empresa por nosotros más que sacarnos el dinero?

No se trata repeler todo atisbo de corporativismo, si no de pensar el porqué hacemos lo que hacemos. Esas empresas nos venden sus productos. Somos nosotros lo que trabajamos para ganar el dinero que ellas se acaban llevando. ¿Y al final les vas a hacer publicidad gratis? No seas necio.

Además hay otro problema derivado del mismo comportamiento. Esa fidelidad provoca que perdamos la capacidad para elegir un producto u otro en función de factores medibles y objetivos, guiándonos únicamente por la idea preconcebida de que “mi marca” es la mejor y siempre lo será. Esto hace que perdamos mucho tiempo y dinero pagando “marca” en vez de calidad o funcionalidad.

Si permaneces fiel a un determinado servicio o producto. Procura que sea por razones que te den una utilidad real, como un buen servicio postventa por ejemplo. Si tus razones son del tipo emocional, derivadas de toda la parafernalia de marketing y lavado de cerebro tan habitual estos días, entonces mi consejo es: no lo compres.

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